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撫州市文創產品開發策略研究

时间:2023-04-21     作者:彭志紅 東華理工大學經濟與管理學院【原创】

摘要:作為國家歷史文化名城,撫州擁有豐富的歷史文化資源,這為當地文創產品的開發提供了資源。文創產品能直觀地呈現歷史文化資源的底蘊,在創造經濟價值的同時產生文化影響力,形成獨特鮮明的文化形象,豐富撫州城市品牌的文化內涵,為撫州城市品牌形象的提升貢獻力量。

 

文創產品概述

日韓及歐洲大多數國家的文創產業發展較為成熟,相比之下,國內的文創產業起步晚,大部分人對文創的概念不夠了解。從字面意思來看,文創就是文化創意,文創產品即文化創意產品。文創產品需要設計者對相關文化元素進行設計和再創造,從而提高產品的附加值。文創產品的形式可以是實體產品,也可以是虛擬產品,甚至可以是實體和虛擬相結合的產品。

隨著人們文化水平的提升,人們對文化產品的需求也逐漸增加。消費群體的個性化、潮流化需求為文創產業的蓬勃發展提供了廣闊的市場。目前,大部分文創企業缺乏對市場需求的準確判斷,導致文創產品的質量參差不齊,存在盲目開發文創產品的問題,造成了嚴重的資源浪費,與很多發展機遇擦肩而過[1]。

對于許多游客來說,有些景點可能一輩子只去一次,購買紀念品是游客與景點建立情感聯系的重要手段[2]。旅游項目屬于體驗型消費,旅游景點需要開發更多有創造性的產品來讓游客可以通過文創產品回憶旅游時的美好經歷[3]。文創產品有著龐大的市場需求,特別是在旅游產業發達的國家和地區,文創產業表現出一片欣欣向榮的景象[4]。繁榮的旅游市場能帶動當地文創產品的開發,促進當地文化元素的創新和創意運用,從而形成更廣闊的文創產業發展空間[5]。

《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中指出,要深入發掘文化資源,推動文化創意產品的開發,弘揚中華優秀傳統文化,傳承中華文明。黨的二十大報告指出,未來五年是全面建設社會主義現代化國家開局起步的關鍵時期,“人民精神文化生活更加豐富,中華民族凝聚力和中華文化影響力不斷增強”是未來五年發展的主要目標任務之一。因此,不論是從宏觀政策層面,還是從微觀層面,文創產品的開發都有著積極的意義。

撫州文創產業資源

撫州市位于江西省東部,是擁有360萬人口的地級市,下轄2個區、9個縣。撫州古稱“臨川”,素有“才子之鄉、文化之邦”的美譽。撫州歷史上大家云集,涌現出晏殊、晏幾道、曾鞏、王安石、陸九淵、湯顯祖等一眾文化名人,唐宋八大家中有兩位都出自臨川。在特色文化方面,撫州有以南城麻姑山為依托的麻姑文化,以“臨川四夢”為支柱的戲曲文化,以曹山寺為平臺的禪宗文化,還有被列為國家級非物質文化遺產的南豐儺舞、廣昌孟戲、宜黃戲、臨川采茶戲。在文化遺址方面,撫州有被列為全國重點文物保護單位的流坑村古建筑群、撫州玉隆萬壽宮,以及入選世界灌溉工程遺產名錄的撫州千金陂。

撫州歷史文化遺產豐富,多次入選“中國文化競爭力十佳城市”,2022年1月入選國家歷史文化名城,這標志著撫州的歷史文化資源優勢獲得了國家的認可!坝形、有才、有戲、有夢”,撫州的歷史文化名人及其作品都是文創產業可以利用的寶貴資源。開發文創產品可以讓這些歷史文化資源“活”起來,讓人們對文化名人及其作品有更加深刻的認識;同時,可以打造撫州原創文化品牌,塑造更加鮮明的撫州特色文化形象,傳遞閃亮的“撫州名片”;還可以提高撫州的文化競爭力,打造文化強市,落實江西省2022年5月文化強省建設推進大會的會議精神。

撫州文創產品開發策略

文創產品承擔著傳承撫州文化,激活地方發展潛能的重任?捎烧疇款^,與科研院所、社會力量合作,共同研發、生產和營銷文創產品。首先,文創產品的開發者必須注重產品帶來的聯想,借助文創產品幫助人們認識、回憶撫州的歷史文化,建立文創產品與城市之間的聯系,為提升撫州城市品牌的知名度和美譽度貢獻力量;其次,文創產品是高附加值產品,雖然前期投入高,短期盈利困難,但從長遠來看,文創產品中包含的文化內涵和創意設計常超出用戶的期待,讓人們愿意接受產品溢價,從而促進撫州第三產業的發展;最后,在文旅融合背景下,文創產業獲得了更廣闊的發展空間,文創產品在傳承歷史文化的同時,應力求凸顯地方特色。根據撫州市文化資源的特點,撫州的文創產品可以基于“人”和“文”進行開發:“人”是指撫州的名人,“文”是指名人的文學作品。

實體文創產品

這一類產品是文創產品里最普遍,也是最常見的,常見的有書簽、筆記本、繪本、手機殼、公仔玩具、膠帶等,也有傳統手工類產品,如編織品、刺繡、陶器等。如果顧客有特殊的要求也可以為其定制文創產品,比如可以為一些單位設計慶典活動的紀念品、伴手禮等。只要產品中能體現撫州的地方文化特色,就不用擔心產品的同質化問題。以洗墨池為例,文化底蘊深厚的撫州留下了許多文人墨客揮毫潑墨的痕跡,有名的洗墨池就有三個,分別是位于文昌橋頭公園內的王右軍墨池、靈谷峰十景之一的謝靈運洗墨池和位于南豐縣縣城“讀書巖”前方的曾鞏洗墨池,其中以王右軍墨池最為有名。

王右軍墨池位于撫州市主城區,相傳是東晉書法家王羲之(別名王右軍)洗筆硯的地方。王羲之精通隸、草、楷、行各體,有“書圣”之稱,其撰寫的《蘭亭集序》被譽為“天下第一行書”。王羲之能有這樣的成就除了天賦異稟之外,也離不開其日積月累的刻苦訓練,有“成就并非偶然,非刻苦不能成”之意。王右軍墨池特別適合開發筆、墨、硯臺、鎮紙等與書法相關的文創產品,弘揚中國書法文化和中華民族勤奮刻苦的精神。

北宋文學家曾鞏因仰慕王羲之的盛名,在慶歷八年(1048)專程前往撫州憑吊王右軍墨池遺跡。州學教授王盛請他為墨池作記,曾鞏揮毫潑墨,寫下散文《墨池記》。文中寫道:“羲之嘗慕張芝,臨池學書,池水盡黑,此為其故跡!

文化IP及衍生產品

文化IP

文化IP包括城市IP、景區IP、名人IP等。當務之急是要打造撫州城市IP,確定IP的名稱和形象。根據撫州文化資源豐富的特點,可以將“撫州才子”或“臨川才子”作為IP的名稱,IP形象可參考“東方戲圣”湯顯祖及“臨川四大才子”——陳際泰、羅萬藻、章世純和艾南英的形象進行設計。湯顯祖聲名遠播,德才兼備;“臨川四大才子”滿腹經綸,狂放不羈。他們獨特的人格深受臨川人的追捧,可以體現濃厚的臨川文化氛圍,具有鮮明的臨川地緣文化特征,這種極具特色的本土文化為IP設計提供了肥沃的土壤。撫州城市IP形象設計力求年輕化,象征著城市的活力。景區IP和名人IP可以根據各自的特點和影響力進行設計,適時推出。此處僅對城市IP的設計進行詳細講解,需要注意的是,選擇IP原型的標準是人物形象正面,有影響力且具有較高的辨識度。

“良辰美景奈何天,賞心樂事誰家院!薄扒椴恢,一往而深!边@些優美的詩句皆出自湯顯祖的《牡丹亭》。湯顯祖是蜚聲中外的戲曲家、文學家,其嚴于律己、剛正不阿、誨人不倦,育人以君子之道,教授以圣賢之學。他為官清廉且樂于捐資助學,曾為修建縣學捐出本就微薄的俸祿,生活一直甚為清貧。不論是宦海浮沉,還是掛冠歸隱,他始終保持著高尚的道德。清光緒年間,臨川知縣江召棠重修湯墓時,為其題有“文章超海內,品節冠臨川”的墓聯。

距離王右軍墨池不遠的文昌橋始建于南宋乾道元年(1165),是撫河上的第一座橋,距今已有800多年的歷史。橋體多次遭戰火毀壞,現存橋體是清朝嘉慶年間重建的,中華人民共和國成立后多次對橋梁進行了修繕。湯顯祖的詩作《七夕·文昌橋上口占》《文昌橋遇饒侖》表達了其對文昌橋的熱愛。除了情感上的熱愛,在文昌橋的修建中,湯顯祖也勞心勞力,慷慨捐資,從行動上支持文昌橋的修建。

文昌橋是“臨川文化”的代表符號。撫州流傳著“臨川四大才子”和新任知府在文昌橋上對對聯的故事!芭R川四大才子”都是湯顯祖的學生,新知府上任要經過文昌橋,四大才子袒胸露腹,橫臥于橋上,拋出了上聯“上文章,下文章,文章橋上曬文章”(撫州方言“章”與“昌”同音),知府一時為難對不出下聯,只得請求讓道過橋。黃昏時,知府路過名為“黃昏渡”的渡口,并得知這里有“前黃昏”“后黃昏”兩個村子,靈感迸發想出下聯“前黃昏,后黃昏,黃昏渡前渡黃昏”。巧的是,這與四大才子的書童送來的紙卷上寫的下聯一字不差。

IP衍生產品

以IP形象為基礎,挖掘具有代表性的文化,開發IP衍生產品。IP形象可以是城市IP、景區IP或名人IP。與實體文創產品相比,IP衍生產品的開發更為復雜,其設計和策劃需要進行大量的前期市場調研,并形成專業的方案。IP衍生產品的靈魂是文創產品,撫州名人資源豐富,此處以名人IP衍生產品的開發為例進行講解。

名人IP的人物形象應該重點選擇撫州籍名人,還可以挖掘非撫州籍但是與撫州有交集的名人進行補充。以史料記載的真實事跡勾勒人物形象,通過各種途徑收集名人信息、名人軼事。對收集到的信息進行整理加工,創作與名人有關的IP衍生產品?梢詫⑦@些有情景、有內容的素材加工成紀錄片、微電影進行傳播,提高撫州的知名度。名人作品的創作淵源、創作背景,及其作品中勾勒的人物形象、作品中的情節或場景也適合開發IP衍生品,比如,可以拍攝《湯顯祖與牡丹亭》短片。此外,還可以迎合年輕人的偏好,將IP衍生品中的文化元素以中國風的動畫或插畫的形式體現出來,營造耐人回味的故事情節,設計清新雅致的意境,輔以優美的背景音樂,呈現撫州獨特的文化魅力。

IP需要通過媒介進行傳播,媒介是IP得以長期發展的重要因素。從IP形象自身的定位出發,采取合適的媒介進行宣傳,使受眾對IP的文化內涵有更加深入的了解。IP衍生品的開發可以帶來非常大的產能價值及經濟效益,巨大流量和高熱度的話題可以讓IP成為一個品牌,所以IP衍生品的設計開發是打造超級IP的另一種方式,IP衍生品和IP息息相關。

虛擬類文創產品

文創產品并不局限于實體產品,也可以是虛擬的。虛擬類文創產品是元宇宙概念的一部分。元宇宙是一種生態的集合,為人們提供了一個3D虛擬空間,實現了虛擬場景和現實世界的交互,在虛擬場景中實現多人互動,為人們提供身臨其境的、更人性化的多元互動體驗。超沉浸的“臨場感”和“零距離”社交是元宇宙的核心特征,在元宇宙的虛擬空間里能找到現實世界中的真實場景,人們在真實世界和虛擬世界中穿梭,獲得亦幻亦真的人際交互體驗。用戶可以選擇進入不同的元宇宙場景,體驗不同的人生,突破時間和空間的限制,與歷史人物進行社交。

除了社交屬性,元宇宙的虛擬空間還應用工具為用戶提供娛樂、學習和購物等場景。比如在文化旅游的場景中,旅游產品的供給方可以利用云計算技術更容易地獲得游客的相關數據,高效的交互使得供求信息的對接和分享更加快速高效,旅游消費更加高效。AR、VR、XR、裸眼3D等技術的運用打通了虛擬與現實空間,讓游客在購買前、購買中都可以體驗云旅游、沉浸式演藝、沉浸式游樂等項目。在元宇宙中創建消費中心,游客通過簡單的一鍵下單功能就能快速完成消費,形成了全新的消費體驗,更多更具想象力的數字消費場景正在不斷地開發完善中。

虛擬類文創產品對專業的要求較高,投資成本大,需要多方進行合作。2022年11月,工業和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局等五部門聯合發布的《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃(2022—2026年)》為撫州虛擬類文創產品的開發提供了政策支持。文件指出,要推動文化展館、旅游場所、特色街區開發虛擬現實數字化體驗產品,讓優秀文化和旅游資源借助虛擬現實技術“活起來”。撫州市有關部門應當以內容為王,以虛擬場景為依托,打造具有撫州特色的虛擬類文創產品,不斷提高撫州的影響力和知名度。

旅游景區文創產品設計

歷史人文景觀

“遠色入江湖,煙波古臨川!睖@祖的這句詩描繪了臨川的自然美景。深厚的歷史文化底蘊賦予了撫州自然景觀不同的色彩。撫州歷史人文景觀眾多,如湯顯祖紀念館、王安石紀念館、曾鞏讀書巖等。撫州在城市建設的過程中,要注重人文底蘊與自然景觀的交融。歷史文化景區自帶的文化元素為景區開發文創產品提供了豐富的素材。如此一來,文創產品就成為景區特有的標識,為景區注入了文化之魂。此處以湯顯祖紀念館和夢湖景區為例,探索文創產品的設計開發思路。

湯顯祖紀念館通過文字、圖片等形式展示了湯顯祖剛正不阿的品質及其流傳千古的“臨川四夢”。館內設有紀念性的游覽區,如清遠樓、三生橋、四夢廣場、瑤臺、壁照、半亭、毓靄池、破繭山房、毛澤東手書碑、黃粱飯店等20多處景點,壁畫雕塑、詩書楹聯隨處可見,再配以經常表演“四夢”折子戲的戲劇舞臺,游客在悠揚的戲曲中能夠真切地感受到撫州燦爛的文化。湯顯祖紀念館于2001年被評為江西省國主義教育基地,2020年入選“中國華僑國際文化交流基地”。 

臨川四夢,又稱玉茗堂四夢!坝褴庇袃煞N解釋,一種解釋是“玉茗”來源于玉茗花,即白山茶花,曾鞏和陸游分別譽其“純白得天真”“格韻高絕”,湯顯祖以此花為堂名,暗示堂主如玉茗花般超凡脫俗、鐵骨錚錚;另一種解釋是“玉茗”為茶的別稱,湯顯祖對茶的喜愛從其作品中可見端倪!赌档ねぁ分杏卸嗵幪岬搅瞬,而且湯顯祖還寫了很多首茶詩。因此,湯顯祖紀念館的文創產品可以是個人IP,書籍、作品中的人物IP,也可以設計玉茗花的圖案,基于玉茗花元素開發實體紀念品和數字紀念品,促進撫州市市花玉茗花的形象傳播,還可以結合湯顯祖的個人愛好,開發茶罐和茶葉文創產品,甚至通過IP授權的方式進行跨界營銷。

撫州夢湖景區為4A級景區。為了賦予該景區更多的人文內涵,景區根據湯顯祖戲劇作品“臨川四夢”中的相關情節,修建了夢石、夢亭、夢橋、夢島等多處景觀。夢湖景區的自然景觀美不勝收,自然景觀與人文底蘊渾然一體,為撫州這座城市增添了許多浪漫色彩。夢湖景區中,夢島的人文氣息最為濃郁,其是以《牡丹亭》的劇情為依據打造而成的,以杜麗娘與柳夢梅的雕像、杜府花園和牡丹亭為主景,夢幻般地呈現出主角纏綿悱惻的愛情故事,是名副其實的“夢幻之國”“愛情之島”。這種如夢似幻的場景非常適合利用數字技術和元宇宙概念進行文創產品開發,努力實現虛擬與現實的融合,超沉浸體驗穿越時空的愛戀。

特色文化街區

撫州市文昌里明清街區是4A級旅游景區,位于文昌橋東面,是進出撫州、連接城鄉的重要通道,歷史上曾是繁華的商業街區,也是撫州的“歷史檔案館”和“老城博物館”。街區集吃、住、行、游、購、娛于一體,重點展示非遺、傳統手工藝、傳統地方美食、戲曲文化等地方特色文化,彰顯撫州文化的博大精深。文創產品開發者可以從地域較性強的民間工藝品中尋找設計靈感,開發精致而內涵豐富的文創產品[6],如文昌里的竹編手工藝和木制浮雕工藝是國家級非物質文化遺產,其制品美觀且飽含歷史底蘊。竹編手工藝具有較強的實用價值,可以讓游客現場學習,親自制作竹編作品;木制浮雕工藝則主要起到觀賞作用,只能由專業人員完成制作。

文昌里明清街區所在地是湯顯祖的出生地和安葬地,是臨川文化的發祥地,也是江西省規模最大、保存最完整的歷史文化街區。街區沉淀了撫州的歷史文化,因為與湯顯祖的淵源,街區重點突出戲曲文化,通過戲曲街演的方式讓人們深刻體驗撫州的歷史文化。憑借豐富的夜間娛樂、尋夢牡丹亭大型沉浸式演出等旅游產品,2021年文昌里明清街區入選文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單。文昌里明清街區為市民和游客提供了夜間文旅消費的場所,能夠使其在休閑娛樂的同時,增加歷史文化和民俗知識。圍繞湯顯祖戲劇開發的文創產品有人物IP玩偶及擺件、牡丹亭書燈、復刻木雕牡丹亭、折扇、團扇、油紙傘等。

總結

撫州歷史名人眾多,各景區的文化屬性也不同,文創產品各具特色。但從整體來看,這些文創產品中包含的文化符號皆是撫州城市文化體系的一部分,不同的文創產品從不同的視角解構撫州文化。當這些文創產品組合在一起就形成了巨大的合力,賦予撫州文化豐富的內涵,形成了更加生機勃勃的撫州整體文化形象。撫州的文化底蘊、文化遺址、文化風貌和文化精神是撫州的文化資源優勢。歷史文化遺產需要人們的保護和傳承,開發文創產品可以弘揚撫州文化,使撫州城市品牌形象更加生動和鮮明,從而助推撫州城市品牌的傳播。

 

參考文獻

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[6]郭繼業.地域文化視域下旅游文創產品設計研究[J].包裝工程,2023,44(02):339-342.


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