旅游演藝文化感知對三江侗族民族文化傳播意向的影響

摘要：在新時代，如何深度挖掘少數民族地區優秀傳統文化的價值，并賦予其實際意義成為新的課題。旅游演藝是少數民族地區極具特色的活動之一，是少數民族地區文化產業和旅游產業深度結合的代表，具有很高的文化價值和經濟價值�，F基于游客對旅游演藝活動的感知視角，以三江侗族自治縣演藝活動為例，利用游客感知理論進行實證研究，以期為三江侗族地區旅游演藝發展和旅游業發展提出優化建議，并為我國其他少數民族地區文化的傳播及經濟的發展提供借鑒。

隨著大眾旅游和國民休閑時代的到來，居民可自由支配收入水平的提高，旅游需求也逐漸增長。當前，傳統的旅游服務與產品已經遠遠不能滿足游客日益增長的個性化需求，游客更加關注旅游活動的多樣性、靈活性和創意性，對文化旅游提出了更高的要求[1]。

旅游演藝活動是拉動夜間經濟的主要形式之一。我國旅游演藝形式逐漸豐富，可以較好地滿足游客的需求。其中，演出團隊包括專業演員和社區居民，演出元素包含歌舞、馬戲、民俗、相聲、技藝、雜技等，演出主題包含傳統文化、歷史故事、現代娛樂、異域風情秀。

近年來，我國旅游演藝無論是表演形式還是表演內容，都發生了改變，豐富的演藝內容和演藝形式不僅滿足了游客多樣的文化需求，還推動了旅游經濟的發展。

相關理論基礎

游客感知價值理論

20世紀90年代中期，學者開始將感知價值相關理論應用于旅游研究領域。游客感知理論體系主要包括旅游服務質量、目的地形象以及文化差異感知等。隨著大眾旅游時代的到來，游客感知理論在旅游研究中的地位日益突顯，尤其是近幾年出現的旅游供給側改革、全域旅游、文化旅游等熱點問題，不僅是國家政策扶持的重點，還關乎民生福祉。

本文提到的旅游演藝文化感知可以推動少數民族文化產業發展，滿足游客的需求，對少數民族文化的傳播與發展具有重要作用。

本文關注的旅游演藝文化感知，是指將旅游演藝中的文化元素作為游客的感知對象，其實質是在不同文化互相碰撞與交融的背景下，游客觀看旅游演藝，參與旅游演藝活動，消費文化產品，對旅游演藝文化形成一定的感知，并在當地文化氛圍的感染下，對當地特色文化產生一定的情感，最終形成對文化傳播的心理或行為意向，是對當地傳統文化的一個認知過程。

文化認同理論

20世紀50年代，埃里克森首次提出文化認同理論。作為弗洛伊德學派代表之一，埃里克森將弗洛伊德提出的“認同”進一步系統化，提出了“自我同一性”的概念，由此，“認同”的概念衍生為個體認同和群體認同兩個層面。

本文所提到的文化認同理論主要基于群體認同層面。該理論是指群體中的成員在長期共同生活中會對本民族文化精神及其相關事物形成認同。文化認同本質上是對本民族文化精神的肯定，主要是對本民族生活習慣、民風民俗的認同。因此，增強民族文化認同是少數民族文化發展的關鍵。

研究模型與假設

研究模型

本文的研究模型是在文獻綜述與理論基礎的綜合分析上，征求相關專家意見后提出的。旅游演藝文化感知影響著民族文化傳播意向，而文化認同理論在其中起著調節作用。

論文假設

Echtner.M（1991）認為，游客對目的地空間的感知結果源于多個方面，目的地意向空間的建構有助于激發游客的認同感，有利于提升游客的體驗感。還有相關研究表明，游客對旅游目的地意向空間的感知效果影響著游客的重游率。高明（2011）通過對游客的感知質量、滿意度以及行為傾向的關系進行研究，發現三者成正向關系，即游客的感知質量越高，滿意度就越高，行為傾向也就越強。卞顯紅（2005）在無錫市兩個旅游目的地對游客的感知質量、滿意度以及行為傾向的關系進行分析，發現游客感知質量正向影響著游客滿意度及行為傾向。

Alexandrisetal（2006）通過對希臘滑雪旅游者的旅游行為進行研究，發現地方認同、地方依戀對游客重游行為意向有著顯著影響。馬向陽等（2015）研究發現游客涉入度與文化認同有正相關關系，兩者均對目的地形象產生積極作用，目的地形象正向引導游客重游傾向。唐麗麗等（2015）研究發現，文化認同在地方依戀和旅游者忠誠的形成路徑中有著顯著的作用，地方依戀對旅游者忠誠兩個維度均有影響，旅游者忠誠的兩個維度存在顯著的遞進關系。

還有大量研究發現，游客體驗質量對其游后行為意向有著顯著影響。Gallarza和Saura（2006）在研究中發現，游客對旅游目的地的滿意程度對其重游行為和口碑推薦意向有顯著影響。滿意度高的游客會有重游、推薦或者好評等意向。余勇（2010）通過研究發現，游客體驗質量對其游后行為意向具有顯著的正向影響。

基于上述學者的相關研究，本文在此提出三個假設：

H1：旅游演藝文化感知對民族文化傳播意向有著顯著的正向影響

H2：文化認同在旅游演藝文化感知對民族文化傳播意向的影響中起著調節作用

H3：文化體驗質量在旅游演藝文化感知對民族文化傳播意向的影響中起著調節作用

問卷設計與實證

問卷設計

本文主要通過問卷調查的方式進行研究。問卷調查包含五個部分，第一部分是對參與問卷調查的人員基本信息的了解，第二部分為旅游演藝文化感知，第三部分為文化認同，第四部分為文化體驗質量，第五部分為民族文化傳播意向。在問卷調查的基礎上，采用李克特5級量表的形式進行測量。問卷通過問卷星平臺進行發放，將18—65歲的人群作為研究對象，共回收問卷105份，有效問卷98份，有效率為93%。

實證分析

信效度檢驗

運用SPSS22.0和Amos22.0統計分析軟件對樣本數據的可靠性和有效性進行檢驗，采用內部一致性系數對量表進行信效度檢驗。量表的信效度檢驗結果如表1所示。各量表的潛變量克隆巴赫系數（Alpha值）和組合信度（CR）均超過標準閾值0.7；同時，潛變量平均方差抽取量（AVE）均大于0.5。這說明本文研究的各變量信度和效度良好。

表1量表信效度檢驗結果

相關性分析

相關性分析表示變量之間的密切程度，而旅游演藝文化感知、文化認同、文化體驗質量、民族文化傳播意向各個變量之間的相關系數如表2所示。從表2可以看出，旅游演藝文化感知與民族文化傳播意向、文化認同、文化體驗質量都呈正相關。

表2相關性分析

回歸分析

為了了解旅游演藝文化感知對民族文化傳播意向的影響作用，將旅游演藝文化感知中的文化魅力性、文化知識性、文化傳統性、文化娛樂性、文化真實性5個維度作為自變量，將旅游演藝文化感知和民族文化傳播意向作為因變量，進行逐步回歸分析，回歸結果如表3所示�；貧w結果表明，文化魅力性、文化知識性、文化傳統性、文化娛樂性、文化真實性組成的模型在旅游演藝文化感知中占有重要地位，且每個變量的系數都為正數，與旅游演藝文化感知呈正向顯著關系。同理，文化魅力性、文化知識性、文化傳統性、文化娛樂性、文化真實性5個變量對民族文化傳播意向的影響也為正向影響。由此可知，旅游演藝文化感知能夠正向影響民族文化傳播意向。

調節作用分析

利用SPSS軟件的多元回歸法判斷自變量與調節變量這一交互項在回歸模型中是否顯著回歸，加上交互項之后系數R2有沒有出現顯著變化。采用Haves（2012）編制的SPSS與本文研究理論模型相同的Model。

本文對文化認同以及文化認同和旅游演藝文化感知的交互項進行回歸，結果如表3所示。在表3中，文化認同和旅游演藝文化感知的交互項以及文化認同的顯著性都為0.000，且調整后的R2為0.015，這說明在旅游演藝文化感知對民族文化傳播意向起正向作用的同時，文化認同也在其中起到了顯著的調節的作用。

表3文化認同調節模型

結論與建議

結論

通過前文的實證分析，可以得出以下結論。

第一，旅游演藝文化感知對民族文化傳播意向有著顯著的正向影響。

第二，文化認同在旅游演藝文化感知對民族文化傳播意向的影響中起著調節作用。

第三，文化體驗質量在旅游演藝文化感知對民族文化傳播意向的影響中起著調節作用。

建議

基于以上結論，對少數民族文化傳播提出以下幾點建議。

增強文化認同

對地方文化的深入挖掘是旅游演藝創作回歸文化真實的關鍵。侗族大歌、蘆笙舞等都是當地傳統文化，用侗語進行表演，且舞臺上的建筑都是仿照民居吊腳樓建造的，將侗族的民俗風情、生活習慣等展現得淋漓盡致。侗族人民具有特色的節慶以及服裝等都能在旅游演藝中體現出來，如此游客才能真正了解當地文化，獲得良好的文化體驗。

豐富文化傳播的途徑

利用微信、微博等社交新媒體，以高新技術手段為支撐，緊密結合時代發展，使用動漫、微電影、微紀錄片、短視頻等形式傳播與創新傳統文化，不斷豐富文化傳播途徑，讓更多的人了解、學習與弘揚中華優秀傳統文化。

少數民族文化與時俱進

少數民族文化在積極應對外來文化的同時，還要注重本土文化與外來文化的融合。本土文化受到外來文化沖擊時，應活化本土文化，增強游客的文化感知以及文化認同。

旅游演藝在滿足游客需求的前提下，應緊跟時代潮流。這要求旅游演藝既要對地域傳統文化進行萃取與擯棄，又要對外來文化進行批判與吸收[2]。

注釋

[1]張紅菊.基于旅游循環經濟理念的旅游資源非優景區發展研究[D].石家莊:河北師范大學,2010.

[2]王喜平,李振偉,田丹丹.環境約束下河北省全要素能源效率實證研究[J].中國能源,2012,34(11):27-31+20.