黎錦數字化營銷策略研究

研究背景

黎族是中國少數民族之一，主要聚居地為海南省，故黎族文化具有鮮明的海南地域特色，與海南自貿港文化建設密不可分。黎族文化根據事物存在的狀態可以分為顯性文化與隱性文化，顯性文化包括實體事物，如黎錦文物、古跡、建筑等；隱性文化主要指黎族人民的社會行為，如祭祀、舞蹈、音樂等風俗習慣。在黎錦等顯性文化的支持下，黎族文化得以長久地延續和呈現；在隱性文化的支持下，黎族文化中的社會性得以充分展現，并進行鮮活的生存和流動。但目前多元文化的交匯、文化變遷等因素給黎族文化的保護傳承帶來了新的挑戰，如何將黎族文化保護好、傳承好、發展好成為不容忽視的問題。海南省人民政府發布的《關于保護和研究黎族苗族等少數民族生活和文化習俗的提案》中提到，在海南自貿港建設的進程中，黎族文化與風俗習慣在“速溶性”的影響正迅速被取代，同時黎族文化的“自閉性”要求黎族文化保護刻不容緩。

數字技術作為時代進步發展的產物，其在文化傳播中的作用日益凸顯。隨著人機交互的逐漸深入、人們的文化需求逐漸多元化，只有將文化與數字技術相融合才能更好地滿足互聯網時代廣大人民群眾的文化需求。因此，在跳出傳統模式，運用數字技術保護和傳承黎族文化的過程中，不僅要對具體實物進行客觀的保護，還應為其注入精神的、社會的內容，使文化實物活靈活現，具有豐富的文化內涵。基于此，本文以黎族黎錦為研究對象，通過為其設計數字化營銷方案，在尊重黎錦文化原貌的基礎上拓寬其傳承、傳播、發展渠道，以期探索黎錦的智慧保護、智慧傳承之路。

黎錦數字化營銷現狀

數字技術在社會各行各業都得到了廣泛運用。傳統的線下橫幅廣告展示、店鋪折扣優惠、良好的商業地段等營銷方式在數字技術的加持下展現出新的數字化營銷面貌，如網絡廣告與網絡口碑、直播帶貨、數字銀行等數字化營銷平臺和手段的出現，使產品能夠突破時間和空間的限制進行廣泛傳播并帶來效益。在“互聯網+”數字化營銷方式的作用下，用戶可以更便捷地了解產品的參數、價格、使用評價等信息，也可以運用從眾效應來擴大產品的銷量，規范網絡營銷市場。對于文化產品而言，其背后蘊含的網絡底蘊與數字化營銷方式的結合能夠更好地激發用戶的消費欲望。目前也有諸多數字化營銷的實踐，如作為中國傳統文化代表的故宮文化，在新媒體營銷的作用下，設計開發出一系列故宮文創產品，其順應了時代潮流趨勢，在獲得經濟效益的同時進一步打開了知名度和受眾面，使中國傳統文化重新煥發了生機。

黎錦是我國黎族的傳統文化，距今已有3000多年的歷史，是國家級非物質文化遺產，其在2009年10月被聯合國教科文組織列入“急需保護的非物質文化遺產名錄”。目前黎錦的保護與傳承更多的還是采用傳統的家族傳承、口耳相傳的方式，不僅難度大、耗時長，而且黎族整體面臨著青壯年人才流失的問題，黎錦文化面臨“后繼無人”的危機。目前海南省相關旅游景區開始運用數字技術，打造數字旅游全新體驗模式，但仍然存在數字化運用不足的問題，如沒有利用好數字技術的趣味性、交互性特征，只限于視頻播放、線上介紹等形式，并未有效激發出潛在受眾的了解興趣和購買熱情。此外，關于黎錦的宣傳與數字化營銷措施未突破其地理位置和地區人才流失的限制，旅游人群和本地區人群仍是其最大的受眾，單一的銷售渠道也使其市場競爭力較弱。然而，黎錦的制作流程繁雜、設計性強等特征，使其更容易與數字技術完成對接，較強適配，良好集成，二者的融合可以為黎錦文化的發展帶來利好。

黎錦數字化營銷挑戰分析

黎錦數字化營銷市場環境分析

隨著國家對少數民族文化保護工作的大力支持以及民眾審美呈多元化趨勢，民族文化產品的市場環境得到一定程度的改善。然而，如何抓住時代機遇，增加黎錦市場占有量的同時保持其活力，還需要深入了解市場結構，掌握市場需求并提供適當產品。

缺乏合適的市場營銷

目前，黎錦等民族文化產品普遍面臨市場占有量不足的問題，究其原因，一是接觸民族文化產品的人群受地理環境等因素的限制；二是這類民族色彩濃厚的產品與日常生活的適配性不高；三是是海南省營造的黎族文化特色市場氛圍不足。黎族相關產品多聚集在陵水、三亞等少數民族地區，從城市街道到景觀建設都不能體現出黎族的文化底蘊。民族地區落后的基礎設施建設和當地對民族文化的宣傳不足阻礙了黎錦走向市場的步伐。信息化時代，民族文化保護方式需要不斷更新，擴大民族文化產品受眾面，刺激更多受眾了解和購買黎錦等民族文化產品的欲望。

受眾參與度不強

黎錦的原料采集、圖案設計、制作過程是黎錦文化的重要內容，但是黎錦在市場中更多地被視為商品，在各景區進行相關箱包、配飾等的售賣，而未為游客詳細介紹其文化背景，整體僵硬的商業導向市場環境不利于黎錦文化及其文化產品的發展。此外，海南省部分民族文化景區設置了游客參與體驗環節，但體驗時間較短，使得游客技能體驗的意愿得不到有效落實。若能讓黎錦受眾或潛在群體切實體驗黎錦的編制過程，或者讓游客提供自己的想法進行黎錦編制，將大大提升游客的旅游參與感與體驗感，這也會對黎錦市場的進一步擴大有顯著的促進作用。

黎錦數字化營銷消費者心理分析

消費者心理滿足的需求

目前，黎錦更多面向本民族地區人群以及中老年女性群體銷售，但是結合黎錦的文化特性，將其營銷受眾設定為追求美、更愿意消費的年輕女性會對黎錦的營銷起到更好效果。此類消費者更多傾向心理需求的滿足，更加注重產品品質和性價比。因此，在黎錦數字化營銷的過程中，不能以推銷賣貨思維為主，而要引發消費者的情感共鳴，尋找消費者的痛點，激發受眾的消費欲望，在服務、互動、社交和分享等的過程中，進一步滿足消費者的心理訴求。

消費者追求個性的需求

現如今，時代瞬息萬變，整體消費氛圍呈現出個性化、多元化特征，消費者充分追求個性的需求，同時隨著經濟的迅速發展，后現代主義對文化產品的需求也更加多元化，消費者更偏向于對個性化產品的追求。黎錦作為手工產品，具備“獨一無二”的特性，黎錦元素也可以融入其他產品的設計中，為產品增添民族元素。將黎錦元素融入受眾的日常用品中，使黎錦元素更好地契合消費者的心理需求，可以帶給受眾精神肯定與愉悅刺激，提升產品對消費者的吸引力。

黎錦數字化營銷策略

黎錦數字化營銷策略要以消費者需求為導向，迎合市場需求，尋求市場機會，注重消費者的感性認識和個性需求；以傳播黎錦與黎族文化為目的，從數字化與正式化兩個渠道入手，線上吸引目標群體，線下增強用戶黏性，通過多方合作的方式打開營銷市場，讓黎錦文化“走出去”。

迎合市場需求，尋找市場機會

提高市場辨識度，增強黎錦市場數字化

數字化讓黎錦線上營銷推廣成為可能。增加黎錦與其他平臺的合作，進行宣傳推廣，在互聯網上增加產品曝光度，建立與受眾之間的聯系�？�以將黎錦內容設計為畫報，與目標受眾常使用的平臺合作，如在新浪微博、淘寶App中設置開屏廣告；在騰訊網、百度設置與黎錦有關的文化和活動的詞條。線上推廣能夠迅速展示產品的信息和形象，富有美感的廣告設計還能為網絡用戶提供視覺享受，從而高效地達成營銷目的。

加強黎錦與消費者的互動，提高受眾參與度

黎錦的設計紋樣體現了黎族人民的生活習俗和思想信仰，是黎族人民智慧的結晶。因此，可以將民族元素與時代審美進行數字化結合，進一步打開市場，傳播黎錦和黎族文化。通過開發線上小程序等形式，為使用者提供黎錦紋樣元素，使其自行設計一款黎錦紋樣，讓黎錦文化更具吸引力、感染力，提升用戶體驗。同時可以開展黎錦元素創意設計活動，鼓勵民眾積極報名參與，根據支持率為其贈送獎品，進一步加強人們對黎錦的關注。

抓住消費心理，突顯個性需求

明星宣傳推廣，提高黎錦曝光度

明星通常擁有龐大的粉絲量，且“追星一族”的主要群體為女性，因此，邀請目標受眾喜愛的明星或網紅拍攝黎錦宣傳片，并投放至微博、嗶哩嗶哩、抖音等短視頻平臺，能夠加強宣傳，產生巨大的影響力。且明星的宣傳效應并不局限在短時間內，與明星達成長期合作會使明星的粉絲長期關注其所代言的產品。設計明星與黎錦相關的文創產品也能增加粉絲群體對黎錦和黎族文化的關注度，邀請明星設計黎錦紋樣更能帶動黎錦更好地傳播發展。

增加產品與受眾的互動，提升黎錦體驗感

為使黎錦的制作過程、紋樣、成品在線下為受眾帶來良好的互動和感官體驗，可以在各大商場、商業街舉辦線下黎錦技藝體驗活動，通過織錦比賽的形式在為參與者獲提供體驗的同時讓其感受競技的快感，從而進一步提高活動參與者及觀看者對黎錦的了解熱情。此外，可以為活動參與者提供黎錦文化相關的小禮品。當線上宣傳平臺有一定的用戶量和穩定性時，就可以與線下的黎族博物館、民族文化博物館、民族文化展覽會合作，利用先進設備，在VR體驗或3D互動屏等的加持下，使參與者獲得更為真切的娛樂體驗，這樣可以高效吸引并激發用戶興趣，加深其對黎族文化的認識，打造黎錦品牌文化形象，宣傳黎族相關文化產品。

文創產品設計迎合受眾個性化需求

可以用黎錦編織小巧的裝飾及配件，方便受眾攜帶和使用，通過將黎錦文化融入大眾生活，潛移默化地影響更多人。黎錦文創產品可以以贈品或抽獎的方式贈送給線上、線下活動參與者，以獲得更多受眾的喜愛。同時，還可以開發黎錦文化相關小游戲，采用闖關積分制兌換禮品的方式，激勵玩家努力獲取，專注于游戲背后的黎錦文化內涵。

黎錦數字化營銷，多元合作共贏

借助政策優勢，黎錦傳播“走出去”

黎族主要聚居地為海南省的陵水、保亭、三亞、樂東、東方、昌江、白沙、瓊中、五指山等縣市，其余散居在海南省境內的萬寧、儋州、屯昌、瓊海等縣市以及貴州等地。為擴大黎錦的宣傳效果，可以將有關黎錦的宣傳海報投放在相關旅游景區的移動廣告欄或固定廣告站點，如公交車、高鐵、動車站的移動屏幕，或公交車等候地的廣告站點，還可以將廣告投放至其他民族聚居地及經濟發達地區，使黎錦攜帶黎族文化從海南省“走出去”。

開設官方賬號，開發數字化營銷模式

開設官方媒體賬號，通過數字化、正式化的方式創新營銷策略。在微信公眾號、微博、小紅書等媒體平臺開通賬號，大力宣傳推廣黎錦及黎族文化，以獲得更多瀏覽量，拓展營銷市場。在運營官方媒體賬號時，可以使用黎錦制作故事、黎錦傳承人人物事跡、黎錦原料收集方式、黎錦的歷史背景及編制手法等與黎錦文化相關的內容來豐富網頁。與黎錦有關的景區和活動也可以通過此類平臺進行動態發布及宣傳，利用平臺的評論和轉發方式進一步擴大信息接收群體。

跨界多元合作，擴大營銷范圍

促進黎錦文化與不同行業領域的合作，進一步打開營銷市場，吸引更多用戶。比如與移動、聯通等通訊公司合作，讓手機用戶觀看黎錦相關廣告或試玩小游戲時可獲得話費或流量獎勵等；與微信讀書合作，提供無限閱讀卡或書幣的獎勵；與網易云音樂合作，提供優惠券或限時會員等獎勵。黎錦與其他行業領域的企業強強聯合，能夠補足雙方的營銷短板，突破受眾面的限制，更加了解客戶的需求，不斷促進產品更新。借勢彼此的品牌優勢也能夠帶給用戶新體驗，使已有用戶持續被吸引，同時使潛在用戶浮出水面。

參考文獻

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